电商年年增长,“小天鹅”凭什么惊艳洗衣机市场?

来源:2022-08-05 20:23:41

岁末年初,总是适合回顾和展望。每个行业都有属于自己的2016年,在“家”这个领域,变化尤为剧烈。在这个场景下,包含家具、家居、家电,在一股叫做“回归家庭”的浪潮下,走向风口浪尖。这里有新零售故事、有消费升级的显现,也有新品类爆发的奇迹。

我们挑选了10个行业里最有代表性的品牌负责人,聊聊他们眼中的2016年,以及对于2017的预测和期待。

其中,作为中国第一台全自动洗衣机的缔造者,小天鹅走了一条属于自己的路子。

过去的一年中,小天鹅顺应互联网发展潮流,用产品质量站稳脚跟。当整个美的系洗衣机在2016年线上市场突破了40亿后,小天鹅的占比就达到了65%。更让人瞩目的是,在双11大战中,小天鹅凭借着了一款8kg的洗烘一体机,拿下了天猫洗衣机类目第一名。

在这个行业慢慢地从价格促销战,向产品变革竞争转变之时,2017年,小天鹅已经着手布局,向着消费升级、智能化、精品工程靠拢,开发能够真正符合消费者需求的产品。

为此,电商在线专访了小天鹅电商负责人李茂东,解读2016年那些激烈的行业竞争,分享小天鹅在洗衣机行业中保持快速增长的秘诀,同时,一起关注2017年洗衣机行业的发展趋势,了解小天鹅应对新变化的战略动作。

Q=电商在线

A=美的集团洗衣机事业部部长 李茂东

小天鹅,顺应互联网节奏

Q:2016年,你做过的难忘的事情是什么?

A:最难忘的是一件关于客户服务的事情。去年,一位客户在小天鹅天猫旗舰店中下单,买了一台小天鹅洗衣机。但是,那时候,正逢洗衣机销售旺季,旗舰店也是根据区域来设计库存的。当时,区域库存的量只剩下几台洗衣机了,客户拍下后希望修改地址,但就在这个过程中,货已经没有了。这名顾客十分着急,希望能把这台洗衣机买下来,并在微博联系了我,表示自己是小天鹅几十年的忠实用户,家里就等着这台洗衣机。于是,我通过反复与线下的综合服务网点联系,终于从线下一家代理商的仓库中调取了这台洗衣机,帮助用户成功买到了这台洗衣机,用户对此也通过多种途径表示感谢。

从中,我的感悟是,小天鹅从一开始打出“全心全意小天鹅”后,用户对产品的这份情节,在互联网时代显得特别珍贵,我们应该好好珍惜。

Q:当小天鹅走到线上市场后,我们能看到的用户特征是什么样?在小天鹅来到美的后,定位是否发生了变化?

A:从我们在线上收集的数据来看,消费者对品牌“小天鹅”关键词的搜索占比挺高,一般达到30%,而消费者对产品需求很多是来自于小天鹅原来的产品口碑。

事实上,目前小天鹅的定位主要是针对中高端客户,美的洗衣机的产品属性更适合追求时尚和高性价比的年轻人,而小天鹅洗衣机的客户更加偏向比较成熟的家庭。因此,在人群上,我们还是做了一些差异化划分。

Q:在过去的2016年,小天鹅在线上取得了怎样的成绩?这些成绩的背后,小天鹅在哪些方面做出了尝试?

A:2016年,整个美的系洗衣机在线上是突破了40亿的,小天鹅占比65%,行业占比达到28%左右,而在天猫平台,占比在30%以上,行业占比名列前茅。

其中,我们在多个方面做出了尝试。首先,新产品的推出。这些产品包括差异化产品和符合现代消费需求的产品。比如说,双11时,我们打造了一款8kg的洗烘一体机,双11当天在天猫平台就售出了2.6万台,拿下了类目第一名。

第二,成立官方运营团队。这一团队负责小天鹅整个社区、贴吧、微博等运营,迎合热门渠道的运营需求,整体来讲,粉丝对小天鹅的产品需求虽然单一,但是粉丝忠诚度高,一旦选择这个品牌,一旦受到很好的服务体验,粉丝的忠诚度会不断延伸。

Q:有人说,2016年是小天鹅的逆袭之年,你对此怎么看?如何看到小天鹅在线上的发展?

A:其实,我并不认同这一说法。从2015年,互联网+概念就开始盛行,但是我们现在看到了小米经济等慢慢衰退。我认为如果没有核心竞争力产品的时代已经渐渐过去,电商开始服务于实体经济。因此,在最近几年,小天鹅从最初的10个亿,做到20个亿,包括最近的40个亿,几乎每年都是翻倍的增长,成功顺应了互联网的趋势。小天鹅专注于产品研发和品质把控,所以当泡沫开始褪去的时候,回归营销本质后,就是要从产品本身去出发,突破消费者,这也是小天鹅能正在互联网时代站稳脚跟的原因。

Q:现在,在热议的全渠道方面,你怎么理解这一概念?

A:我看来,全渠道和产品有很大的关系,比如,对于快消品行业来说,消费者可以快速地搜寻到产品,进行体验和分享,消费闭环很容易实现。

但是,对于家电行业来说,我们虽然很拥抱全渠道,但是我们的态度是相对谨慎的,我们担心用户不能体验道小天鹅很好的服务,甚至对品牌产生不好的影响,所以我们所有的开发都是基于服务为基础的,能够满足消费者需求,能够让消费者满意,但是会向着全渠道方向做出努力。

高客单价,未来主方向之一

Q:2016年,洗衣机行业竞争依旧激烈。相比以往,这些竞争主要围绕哪些方面展开?

A:2015年,行业竞争相对直接,主要以价格和促销为主,来快速提升销量。到了2016年,我觉得竞争点首先聚焦到产品变革上,譬如我前面提的洗烘一体机,就是基于产品变革而进行的竞争。因为整个行业价格越打越低,对于企业来说,并不有利,最终影响的是消费者,所以,2016年行业的竞争方向发生了改变。

第二个,渠道的变革。随着物流的不断完善,在洗衣机内销的线下渠道上,电商对连锁渠道的影响会进一步加大,互联网占比逐渐增高,整个家电行业在互联网的竞争也是相当明显,大家都希望追求较高的占比,适应各大线上平台的玩法。

Q:2017年,你认为整个洗衣机行业会呈现出哪些发展趋势?

A:我觉得比较明显的一点是消费者在消费升级上的需求变化明显。其中,消费者有了更高消费能力,以前可能更关注价格和促销,但是现在的消费者关注功能、卖点、服务等多方面。当消费者认可某个品牌后,下单决策时间会进一步缩短。

因此,我认为,2017年,整个洗衣机行业还是继续向着高客单价的方向发展,大容量、洗烘一体机都是趋势,越来越多的消费者会选择品质高、价格贵、功能齐全的产品,差异化需求会着实体现出来。这些趋势在2016年只是一个萌芽,到2017年会显露得更加明显。

Q:2017年,小天鹅在电商层面酝酿了哪些新动作?

A:小天鹅还是贯穿美的的战略概念,内部推进CDOC项目,具体指概念、设计、优化、量产,就是要从消费者本身需求去做分析,开发能够真正符合消费者需求的产品,让产品具有持久的生命力,这是比较大的动作。

另外一个是继续推进精品工程。从整个供应链端、市场端的反馈来看,我们产品SKU可以操作的维度越来越少,这样,我们对每个产品的把控能力都会不断加大,所以,希望通过这些精炼的SKU来适应这个市场,标准统一,质量统一,符合整个品牌调性的产品,去推向市场。

同时,在智能产品上,小天鹅很早就开始着手智能化应用,但是挖掘得并不深。从整个洗衣机行业来讲,大家都还没找到很好的切入点,通过智能层面,让消费者和洗衣机相连接。但是,从整个美的的战略层面看,一直都在推进智能化产品研发,包括也收购了德国库卡机器人,成立了智能研究院,相信整个研发团队会在智能化上带来突破。

Q:新一年已经到了,对于这个行业,你的期待是很么?

A:前两年,我们在洗衣机类目中实现了爆发性增长。到了2017年,行业需要更多的沉淀,希望能够有不错的增长、占比,服务更多的消费者。


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